Zurück! Mein grenzgeniales Urlaubskonzept „qualitativ hochwertige Frau auf qualitativ hochwertige Insel mitnehmen“ ging wieder mal auf. Bin erholt wie eine Stricksocke. Deshalb erkläre ich jetzt gleich mal ein Stück der mysteriösen Welt aus Papier, nach dem viele in offenbarter Ahnungslosigkeit fragen. Sie denken sich gern, eine Print-Publikation funktioniere so: Man druckt so in etwa die zu erwartende Verkaufsmenge, die dann im Laufe der Kioskzeit abgegrast wird. Die übrig bleibenden Exemplare kehren heim in den Verlag, um fortan im Keller für nachhaltige Nachbestellungen rumzuliegen. Diese Ansicht ist naheliegend und einfach nachvollziehbar. Sie ist allerdings — wie so viele naheliegende, einfach nachvollziehbare Schlüsse — falsch.
In Wahrheit druckt man nicht einfach ein bisschen mehr, sondern man druckt massiv mehr. Bei den meisten Publikationen liegt der Punkt, an dem sie ihren maximalen Ertrag abwerfen, bei etwa 40 Prozent verkauftem Anteil. Manche haben mehr, manche haben weniger, das jeweilige konkrete Optimum hängt mit den Einkommensanteilen von Copy-Preis und Werbung zusammen. Die nicht verkauften 60 Prozent sind sogenannte „Streuverluste“, also der Kollateralschaden des Pressemarktes. Diese Exemplare gehen als Remittenden (heißt: der Händler darf sie zurückgeben) wieder an den Grossisten. Von da aus könnten sie theoretisch zurück an den Verlag gehen, in der Praxis gehen sie in die Papiermühle zum Altpapier. Das heißt: Der größte Teil jedes noch so toll gedruckten Heftes wandert unverwendet nach einer langen Rundreise im Recycling-Eimer. Nachbestell-Exemplare werden schon zu Beginn abgesondert und vom Verlag beziehungsweise einem Dienstleister aufgehoben. Das sind meistens nur vergleichsweise wenige, deshalb sind halbwegs beliebte Ausgaben auch so schnell ausverkauft in der Nachbestellung. Ausnahmen von dieser größtenteiligen Vernichtung gibt es im Magazinmarkt praktisch keine. Vom Yps-Heft wurden damals die kompletten Remittenden aufgehoben, weil es mit seinem Spielzeug aufwendig in der Herstellung und mit entsprechenden Nachbestellmengen gesegnet war („Ich brauche unbedingt den Spaghettilöffel!“). Dieses Heft gibt es nicht mehr, und am sonstigen aktuellen Markt fällt mir kein Magazin ein, dessen unverkaufte Auflage aufgehoben würde.
An dieser Stelle meiner Ausführungen, die ich mündlich erstaunlich oft vortrage, kommt meistens ein empörter Aufruf ob solcher Verschwendung. Kann man das nicht besser machen, effizienter? Hm. Wenn, dann hat es noch niemand herausgefunden. Papier ist sehr teuer geworden. Jeder würde lieber weniger davon brauchen. Das Problem ist die Verteilung. Wenn ich so drucke, dass in jeder Tankstelle fünf Hefte liegen, dann ist eine Tankstelle mit themenaffinem Publikum sofort für den Rest der Kiosk-Zeit ausverkauft, während bei den anderen noch alle fünf Hefte liegen, bis sie tutti completti zurückgehen in die Vernichtung. Der zu spät kommende Teil des themenaffinen Publikums beschwert sich zudem, dass er das Heft nicht am Kiosk findet. Je weniger ich drucke, umso ärger wird dieses Problem. Deshalb scheißt man die Kioske so weit zu, dass sich ein finanzielles Optimum bildet zwischen Herstellungskosten (Papier!) und Einnahmen (Copy-Preis plus Werbegeld).
Der einzige bisher bekannte Ausweg sind Abonnenten, die deswegen entsprechend umworben werden. Das funktioniert sehr gut, wenn ein Heft sehr fachzeitschriftennah ist wie die c’t, die nach Leseraussagen regelrecht „durchgearbeitet“ wird (Abo-Anteil deutlich über 70 Prozent). Das funktioniert weniger gut für Unterhaltung oder Special Interest. Zeitschriften wie ein Playboy, eine MO, ja sogar die sehr nischige Fastbike leben vom Kiosk. Ich habe mir früher jede Ausgabe der MO gekauft, einzeln am Kiosk, und ich kenne Leser persönlich, die das genau so jetzt tun. Wenn ich seit zehn Jahren kein Heft verpasst hätte, würde ich trotzdem kein Abo wollen. Niemand braucht diese Hefte in seiner täglichen Arbeit, also werden sie so konsumiert wie der Espresso im netten Café. Selbst wenn der täglich konsumiert wird, bleibt er etwas anderes als die Kaffee-Pipeline, die im vorteilhaften Büro-Abo zugänglich ist.
Vielleicht macht es diese einführende Erklärung leichter zu verstehen, warum einfache „man-müßte-mal“-Ideen so selten umgesetzt werden. Denn ein neues Print-Objekt muss noch viel massiver überdruckt werden, da schmeißen wir neun von zehn gedruckten Exemplaren weg, und das auch nur, wenn es funktioniert. Sonst eben praktisch alle. Allein das Papier kostet viele zehntausend Euro, wenn auf diesem Papier auch noch Fotos und Buchstaben in sinnvoller Reihenfolge sein sollen, dann sprechen wir schnell von Investitionen im sechsstelligen Bereich, dazu noch von dummen: In Zeiten beständig sinkender Verkaufszahlen von Papier kann man einen Verlag auch gleich fragen, ob er einem ein Bahamas-Domizil kauft, wobei das wahrscheinlich mehr Einkünfte erzielt als ausgerechnet ein neues Stück Papierblattstapel. Gleichzeitig gibt es immer mehr Sonderhefte. Die haben nämlich eine Sonderstellung, weil sie sich an den Pressevertrieb eines Hauptobjektes dranhängen dürfen, was sie bereits bei viel geringeren Stückzahlen lukrativ macht.
Schließlich ist das verführerischste Stück „man müßte mal“ die Illusion, man könne Erfolg vorhersehen. Denn es gibt ja neue Konzepte, die funktionieren. Die Landlust trifft den Nerv der neuen deutschen Mittelschicht, die grün wählt und wohnt. Sowas ist allerdings, und wenn’s noch so wehtut: Glück. Die Landlust ist gut gemacht, das ist die Grundvoraussetzung. Aber das ist die c’t auch. Wenn eine c’t oder Chip allerdings heute so auf den Markt käme, ich würde gegen große Verkaufszahlen wetten. Sie hatten damals ihr Fenster zum Wachsen, wie es die Landlust heute hat. Oder andersrum (Reiteration ist gut): eine Landlust als neues Heft in Zeiten des Wirtschaftswunders? Die Leute hätten kein Wort verstanden.
Um jedoch Glück haben zu können, muss man da stehen, wo das Glück (mit Glück) vorbeikommt, konkret: Sachen ausprobieren. Hochtrabender geschrieben: „Forschung & Entwicklung“, „Research & Development“, R&D. Sichtbare R&D im Einspurbereich der letzten Zeit war 2009 die Umstellung der MO, das neue Eighties-Layout der Motorrad und die iPad-Anwendungen der Motorpresse und vom Tourenfahrer-Verlag. Nach allem, was ich mitbekommen habe, waren die Verkaufszahlen abyssisch. Nur: Wenn niemand den Arsch gehabt hätte, es auszuprobieren, dann könnte man es jetzt — hinterher — auch nicht so einfach hämisch besser wissen. That’s fucken R&D.
R&D ist auch (neben meiner Seelenhygiene) der Grund für die albernen Dinge, die ich im Internet ausprobiere, wo noch niemand so recht die Formel fürs Geldverdienen für Texte raus hat. Die Leute denken erschreckenderweise, ich könne mir von Mojomag Nutten, Koks und Ferraris mit Walpenisledersitzen leisten oder wenigstens was zu essen. Nichts könnte ferner der Wahrheit sein! Das alles kostet mich Geld. Es ist mein R&D. Damit habe ich die im Verhältnis zum Umsatz größte R&D-Abteilung der Welt! Yesss! Apropos Schwanzvergleich:
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Gemessene Auflagendaten bei der IVW
Siehe auch die Fortsetzung der Diskussion in den Kommentaren
