Zurück! Mein grenzgeniales Urlaubskonzept „qualitativ hochwertige Frau auf qualitativ hochwertige Insel mitnehmen“ ging wieder mal auf. Bin erholt wie eine Stricksocke. Deshalb erkläre ich jetzt gleich mal ein Stück der mysteriösen Welt aus Papier, nach dem viele in offenbarter Ahnungslosigkeit fragen. Sie denken sich gern, eine Print-Publikation funktioniere so: Man druckt so in etwa die zu erwartende Verkaufsmenge, die dann im Laufe der Kioskzeit abgegrast wird. Die übrig bleibenden Exemplare kehren heim in den Verlag, um fortan im Keller für nachhaltige Nachbestellungen rumzuliegen. Diese Ansicht ist naheliegend und einfach nachvollziehbar. Sie ist allerdings — wie so viele naheliegende, einfach nachvollziehbare Schlüsse — falsch.
In Wahrheit druckt man nicht einfach ein bisschen mehr, sondern man druckt massiv mehr. Bei den meisten Publikationen liegt der Punkt, an dem sie ihren maximalen Ertrag abwerfen, bei etwa 40 Prozent verkauftem Anteil. Manche haben mehr, manche haben weniger, das jeweilige konkrete Optimum hängt mit den Einkommensanteilen von Copy-Preis und Werbung zusammen. Die nicht verkauften 60 Prozent sind sogenannte „Streuverluste“, also der Kollateralschaden des Pressemarktes. Diese Exemplare gehen als Remittenden (heißt: der Händler darf sie zurückgeben) wieder an den Grossisten. Von da aus könnten sie theoretisch zurück an den Verlag gehen, in der Praxis gehen sie in die Papiermühle zum Altpapier. Das heißt: Der größte Teil jedes noch so toll gedruckten Heftes wandert unverwendet nach einer langen Rundreise im Recycling-Eimer. Nachbestell-Exemplare werden schon zu Beginn abgesondert und vom Verlag beziehungsweise einem Dienstleister aufgehoben. Das sind meistens nur vergleichsweise wenige, deshalb sind halbwegs beliebte Ausgaben auch so schnell ausverkauft in der Nachbestellung. Ausnahmen von dieser größtenteiligen Vernichtung gibt es im Magazinmarkt praktisch keine. Vom Yps-Heft wurden damals die kompletten Remittenden aufgehoben, weil es mit seinem Spielzeug aufwendig in der Herstellung und mit entsprechenden Nachbestellmengen gesegnet war („Ich brauche unbedingt den Spaghettilöffel!“). Dieses Heft gibt es nicht mehr, und am sonstigen aktuellen Markt fällt mir kein Magazin ein, dessen unverkaufte Auflage aufgehoben würde.
An dieser Stelle meiner Ausführungen, die ich mündlich erstaunlich oft vortrage, kommt meistens ein empörter Aufruf ob solcher Verschwendung. Kann man das nicht besser machen, effizienter? Hm. Wenn, dann hat es noch niemand herausgefunden. Papier ist sehr teuer geworden. Jeder würde lieber weniger davon brauchen. Das Problem ist die Verteilung. Wenn ich so drucke, dass in jeder Tankstelle fünf Hefte liegen, dann ist eine Tankstelle mit themenaffinem Publikum sofort für den Rest der Kiosk-Zeit ausverkauft, während bei den anderen noch alle fünf Hefte liegen, bis sie tutti completti zurückgehen in die Vernichtung. Der zu spät kommende Teil des themenaffinen Publikums beschwert sich zudem, dass er das Heft nicht am Kiosk findet. Je weniger ich drucke, umso ärger wird dieses Problem. Deshalb scheißt man die Kioske so weit zu, dass sich ein finanzielles Optimum bildet zwischen Herstellungskosten (Papier!) und Einnahmen (Copy-Preis plus Werbegeld).
Der einzige bisher bekannte Ausweg sind Abonnenten, die deswegen entsprechend umworben werden. Das funktioniert sehr gut, wenn ein Heft sehr fachzeitschriftennah ist wie die c‘t, die nach Leseraussagen regelrecht „durchgearbeitet“ wird (Abo-Anteil deutlich über 70 Prozent). Das funktioniert weniger gut für Unterhaltung oder Special Interest. Zeitschriften wie ein Playboy, eine MO, ja sogar die sehr nischige Fastbike leben vom Kiosk. Ich habe mir früher jede Ausgabe der MO gekauft, einzeln am Kiosk, und ich kenne Leser persönlich, die das genau so jetzt tun. Wenn ich seit zehn Jahren kein Heft verpasst hätte, würde ich trotzdem kein Abo wollen. Niemand braucht diese Hefte in seiner täglichen Arbeit, also werden sie so konsumiert wie der Espresso im netten Café. Selbst wenn der täglich konsumiert wird, bleibt er etwas anderes als die Kaffee-Pipeline, die im vorteilhaften Büro-Abo zugänglich ist.
Vielleicht macht es diese einführende Erklärung leichter zu verstehen, warum einfache „man-müßte-mal“-Ideen so selten umgesetzt werden. Denn ein neues Print-Objekt muss noch viel massiver überdruckt werden, da schmeißen wir neun von zehn gedruckten Exemplaren weg, und das auch nur, wenn es funktioniert. Sonst eben praktisch alle. Allein das Papier kostet viele zehntausend Euro, wenn auf diesem Papier auch noch Fotos und Buchstaben in sinnvoller Reihenfolge sein sollen, dann sprechen wir schnell von Investitionen im sechsstelligen Bereich, dazu noch von dummen: In Zeiten beständig sinkender Verkaufszahlen von Papier kann man einen Verlag auch gleich fragen, ob er einem ein Bahamas-Domizil kauft, wobei das wahrscheinlich mehr Einkünfte erzielt als ausgerechnet ein neues Stück Papierblattstapel. Gleichzeitig gibt es immer mehr Sonderhefte. Die haben nämlich eine Sonderstellung, weil sie sich an den Pressevertrieb eines Hauptobjektes dranhängen dürfen, was sie bereits bei viel geringeren Stückzahlen lukrativ macht.
Schließlich ist das verführerischste Stück „man müßte mal“ die Illusion, man könne Erfolg vorhersehen. Denn es gibt ja neue Konzepte, die funktionieren. Die Landlust trifft den Nerv der neuen deutschen Mittelschicht, die grün wählt und wohnt. Sowas ist allerdings, und wenn‘s noch so wehtut: Glück. Die Landlust ist gut gemacht, das ist die Grundvoraussetzung. Aber das ist die c‘t auch. Wenn eine c‘t oder Chip allerdings heute so auf den Markt käme, ich würde gegen große Verkaufszahlen wetten. Sie hatten damals ihr Fenster zum Wachsen, wie es die Landlust heute hat. Oder andersrum (Reiteration ist gut): eine Landlust als neues Heft in Zeiten des Wirtschaftswunders? Die Leute hätten kein Wort verstanden.
Um jedoch Glück haben zu können, muss man da stehen, wo das Glück (mit Glück) vorbeikommt, konkret: Sachen ausprobieren. Hochtrabender geschrieben: „Forschung & Entwicklung“, „Research & Development“, R&D. Sichtbare R&D im Einspurbereich der letzten Zeit war 2009 die Umstellung der MO, das neue Eighties-Layout der Motorrad und die iPad-Anwendungen der Motorpresse und vom Tourenfahrer-Verlag. Nach allem, was ich mitbekommen habe, waren die Verkaufszahlen abyssisch. Nur: Wenn niemand den Arsch gehabt hätte, es auszuprobieren, dann könnte man es jetzt — hinterher — auch nicht so einfach hämisch besser wissen. That‘s fucken R&D.
R&D ist auch (neben meiner Seelenhygiene) der Grund für die albernen Dinge, die ich im Internet ausprobiere, wo noch niemand so recht die Formel fürs Geldverdienen für Texte raus hat. Die Leute denken erschreckenderweise, ich könne mir von Mojomag Nutten, Koks und Ferraris mit Walpenisledersitzen leisten oder wenigstens was zu essen. Nichts könnte ferner der Wahrheit sein! Das alles kostet mich Geld. Es ist mein R&D. Damit habe ich die im Verhältnis zum Umsatz größte R&D-Abteilung der Welt! Yesss! Apropos Schwanzvergleich:
Unterstützen Sie die Walpenislederforschung!
Gemessene Auflagendaten bei der IVW
Siehe auch die Fortsetzung der Diskussion in den Kommentaren
[…] Ein kurzer Einblick in das Bedrucken von Papier (lies: Zeitschriften) […]
Wenn Du schreibst, dass Zeitschriften „vom Kiosk[-Verkauf] leben“, ist doch die Frage: Wie hoch ist der Anteil der Verkauferlöse an den Einnahmen?
Ich hörte von einem Lehrer für Buchhandel, dass es sich bei Zeitschriften so um die 20% bewegt, bei Zeitungen 10%. Der Rest kommt über die Werbung.
Wenn wir nun ein neues Vertriebsmodell für eine Internet-affine Druckpublikation suchen, ist mein Vorschlag: Schicke jedem Hackerspace – je nach Größe – 50 bis 500 Exemplare, lasse sie kostenfrei verteilen und setze pro-aktiv kommuniziert drauf, dass vielleicht mehr, als 20% der Kosten über flattr o.ä. wieder reinkommen.
Richtig, traditionell kommt der größte Teil des Erlöses aus Werbung (eigentlich das nächste zu erklärende Thema). Wie viel ein Heft für Werbung verlangen kann, hängt jedoch nicht allein an den Lesern, sondern außerdem am Prestige des Heftes. Eine ramp, eine GQ, sogar eine MO liegt mit ihren Anzeigenpreisen über dem bei der jeweiligen Auflage Üblichen, weil die Hefte mehr Ansehen haben und meistens auch real eine entsprechend finanzkräftigere Leserschaft.
Deine Idee mit dem Verteilen gibt es in verschiedener Form immer wieder, zum Beispiel auch radikaler als: Wir vom Verlag kaufen unser eigenes Produkt, um verkaufte Auflage zu generieren. Oder die sogenannten „Bordexemplare“, das ist genau das für die Leser in Flugzeugen (auch die zahlt der Verlag). Oder billige bis kostenlose Abos für Schlüsselzielgruppen. Angesichts des Papierpreises sinkt jedoch die Beliebtheit solcher Methoden. Grund: Das sind keine treuen, wertvollen Leser. Sie haben etwas geschenkt gekriegt und deshalb messen sie dem Produkt auch keinen Wert bei. Sie engagieren sich nicht per Leserbrief und es ist meiner Ansicht nach selten, dass jemand etwas kauft, weil man es ihm vorher geschenkt hat. Den Kennenlern-Effekt kann man nämlich wesentlich billiger generieren.
Was es schon immer gibt, sind kostenlose Verteil-Hefte, die in geringer Auflage gedruckt z. B. bei Händlern ausliegen. Die sind komplett werbefinanziert. Sie haben außerdem durch die Bank keine Reichweite. Ich vermute darin den Grund, dass auch Red Bull mit ihrem Red Bulletin an den Kiosk gehen, in den regulären Verkauf. Da ist eben immer noch das Gros des Publikums. Es gibt gerade vermehrt Versuche, Hefte über ihren Copy-Preis zu tragen, damit sie nicht vom einbrechenden Werbemarkt in den Locus gerissen werden. Deshalb kostet BEEF! 9,80 Euro.
Mal die Ideologie aussen vor gelassen, das Prinzip des Überfütterns um überhaupt einen messbaren Erfolg zu erzielen, gilt ja auch in anderen Bereichen des Konsums bzw. Vertriebsmarketing. Meine Erklärung hat nur zwei Punkte und ist eher einfach, da ein anderer Denkansatz vorliegt: Man gibt den Produkten einfach keine Zeit und der angestrebte ROI folgt nicht maßvoller Logik sondern einem Spreadsheet. Dieser Wunsch nach immer mehr und mehr, führt zwangsläufig nur zu einem angepaßten Stromlinien-Ergebnis und das quasi aus dem „Schnellen Brüter“! Eine Entwicklung, die einhergeht mit dem schwindenen Anteil von entscheidenen Unternehmer-Persönlichkeiten. Vier Berater an einem Tisch ergeben fünf Meinungen und im unwahrscheinlichen Falle eines Erfolges, denn die gibt es ja auch immer wieder, eine Horde kopfloser, da im Anus verschwundener, Opportunisten. Es hat sich quasi die Kanonen-auf-Spatzen Mentalität breit gemacht. Ein Grundübel sehe ich in der Reduktion des Verbrauchers oder Konsumenten auf reine Zielgruppen-Mathematik. Der ist aber nicht halb so schlicht, wie es ein paar Zahlen, die je nach Frage und Bezugspunkt auch wunderbar variieren können, vielleicht andeuten. Aber das wäre sicher auch ein anderes Thema…
Mir hat einmal ein US-Fernsehmensch erzählt: „Wir verkaufen nicht unser Programm an unsere Zuschauer, sondern wir verkaufen unseren Werbekunden Reichweite in ihrer Zielgruppe.“ Und darum geht es. Je spitzer dein Produkt positioniert werden muss (eine Aprilia RS4 Factory spricht zum Beispiel nur eine recht spitze Zielgruppe an, eine TDM 1200 Trommeldruckmaschine eine noch viel spitzere), desto weniger lohnt es sich, seine Botschaft über den Kiosk rauszublasen. Dazu kommt, dass man für den Kampf um Präsenz im Kiosk viel Geld ausgeben muss. Das fängt schon bei der Auflage an: Um 5.000 Verkaufsstellen zu beliefern (das ist noch nicht viel, es gibt in Deutschland allein rund 14.000 Tankstellen), muss man ja schon mal 15.000 Hefte drucken, damit jede Verkaufsstelle wenigstens drei Hefte bekommt. Dazu hat man im Zeitschriftenhandel das Shorttail/Longtail-Problem: Einige wenige Titel erzielen den Großteil der Verkäufe. Und wenn die „Motorrad“ neben dem Zahlteller auf dem Tresen liegt, dann verkauft sie auch viel mehr als die „Fastbike“ hinten rechts unten im Regal. Die Plätze neben der Kasse gibt es aber nicht für lau, dafür will der Grossist Geld sehen – in Form von Vertriebsunterstützung.
Im Fachzeitschriftenbereich haben sich deshalb zwei andere Vertriebsmodelle etabliert, nämlich der reine Abo-Vertrieb in Verbindung mit Wechselversand und Controlled Circulation. Abo plus Wechselvertrieb läuft so: Der Verlag besorgt sich die Adressen von Leuten in der Branche, für die das Heft interessant sein könnte. Denen schickt er es ein paar Ausgaben lang zu, um sie anzufixen. Dann stellt er den Versand wieder ein und bietet ein Abo an. Controlled Circulation geht so: Der Verlag bietet Branchenteilnehmern an, sich zu akkreditieren, dann bekommen sie das Blatt gratis zugesandt. Beide Modelle haben den Vorteil, dass die Druckauflage recht gut bestimmt werden kann und man nicht das Dreifache drucken und hinterher wegschmeißen muss. Und man muss nicht den teuren Grosso zahlen.
Natürlich bekommt man über solche Geschichten keine richtig hohen Auflagen hin, und dadurch bleiben einem in der Regel auch Markenartikler als Werbekunden verschlossen. Einem Procter & Gamble, dessen Zielgruppe sehr breit angelegt ist (Deo braucht jeder), ist es egal, wie fein die Zielgruppe der professionellen Kameraleute, der Online-Marketeers oder der Rennmotorradfahrer erreicht wird, der geht eher nach Preis für 1.000 Kontakte, und da kacken die Kleinen regelmäßig ab.
Dennoch haben die meisten Fachzeitschriftenverlage eine Umsatzrendite, von der Publikumsverlage kaum träumen können;-)
Ah, ein weiterer Print-Fachmann schaltet sich ein. Superb! Frank beschreibt das klassische Ertragsmodell einer Publikums-Print-Publikation (das sag jetzt drei Mal schnell) mit dem Zitat gut. Aktuell ist es jedoch so, dass der Werbemarkt in seine eigene Krise trudelt und daher auch andere Lösungen gesucht werden. Das „Advertorial“ zum Beispiel, eine Geschichte, für die ein Hersteller zahlt, die aber im Redaktionsteil auftaucht. Oder immer mehr die erschreckend üblich gewordenen Combo-Pakete (Schreib einen Artikel über mich, dann schalte ich eine Anzeige). <- Falls sich wer wundert über geschaltete Anzeigen, die völlig scheiße/langweilig/irrelevant sind: Die sind nicht wirklich für den Leser gedacht. Das ist eine Investition, damit der Hersteller in diesem Heft überhaupt passiert (Alternative: Heft sterben lassen). Oder wie gesagt Copy-Preis höher drehen, das macht auch unabhängiger.
Der Markt der kioskfernen Fachzeitschriften (in dem Frank arbeitet) funktioniert eh nach ganz anderen Regeln. Viele Berufsgruppen kriegen zum Beispiel einfach ein Genossenschaftsblatt. Das sagt wenig über echte Leserzahlen aus. Ich lese auch nicht jede ADAC motorwelt. Aber wir vom Publikumsmarkt neiden ihnen natürlich die exakt umrissene Zielgruppe, die zahlenmäßig genau angedruckt werden kann.
[…] hier die Papier- und Distributionskosten, bei extremen Niedrigpreisheften nichteinmal die: oft mehr als doppelt so viel Papier, wie der Kunde in Händen hält, mehr als drei mal so viel Transportkosten plus etwas Overhead. Das […]