Hintergrund: Wie Werbung die Medien beeinflusst

Offenbar ist für den Kioskkunden das Mediengeschäft eine schwarze Kunst voller geheimer Rituale. Er stellt sich vielleicht vor, es gibt perverse Initiationen, bei denen engschlitzige Japanerinnen mit Ziegenblut oder HP Sauce eingeschmiert und vom Teufel persönlich bestiegen werden, nur um danach von ihm zu erfahren, wie der Texteditor funktioniert. Anders kann ich mir den Unglauben kaum erklären, der mir bei Erzählungen über meine Brongsche entgegenschlägt („… das wusste ich nicht.“). Deshalb möchte ich vor der Diskussion über „wie Werbung in Medien und konkret Fahrzeugmedien funktioniert“ sagen, dass die Infos hier keine unheiligen Exzerpte aus dem verbotenen Nekronomitelekomnikon sind, sondern öffentlich zugängliches Wissen. Jeder, der sich aktiv für Medien interessiert, weiß das. Normalerweise weiß er noch einiges mehr, aber wir wollen die ekligen Sachen einfach weglassen, weil das Thema eh ausreichend emotionalisieren wird, und bereiten das Thema stattdessen nüchtern auf für alle, die sich über manche Dinge wundern, für die es die Erklärung „Werbung“ gibt, für die Leser also. Beginnen wir mit Geld.

Die klassische Einnahmenverteilung

Am Kiosk sieht die traditionelle Transaktion so aus: Der Käufer bezahlt den Brutto-Ladenpreis. Es sei ihm daher nachgesehen, dass er denkt, dieses Geld finanziere das von ihm derart unterstützte Heft. Im klassischen Finanzierungsmodell ist dem jedoch nicht so. Der Kiosk-Umsatz bezahlt hier die Papier- und Distributionskosten, bei extremen Niedrigpreisheften nichteinmal die: oft mehr als doppelt so viel Papier, wie der Kunde in Händen hält, mehr als drei mal so viel Transportkosten plus etwas Overhead. Das eigentliche Heft, also alle Produktionskosten (Alkohol, Benzin, Koks …), alle Mitarbeitergehälter, die Miete, das muss im traditionellen Modell aus der Werbung kommen — am besten auch etwas Gewinn, denn ohne Rücklagenbildung läuft ein Medienobjekt nicht langfristig stabil.

Der Leser ist hierbei die quantitative und qualitative Maßzahl dafür, was die Werbung kosten darf. Schaut euch einfach mal die Mediadaten an, die es bei vielen Objekten zum Download auf der Website gibt. Diesen Broschüren zufolge ist jeder Leser James Bond: reich, konsumfreudig, stilvoll, lebensgierig. Ihnen zufolge wird auch jedes Heft stets von mindestens 2,5 Menschen gelesen. Diese Daten sind Eigenerhebungen aus Leserumfragen. Sind Sie wie James Bond? Ja, schon. Und meine 1,5 Frauen auch. Nach Erhebung werden die Zahlen üblicherweise noch bisi geschönt. Das wissen Werbetreibende, und deshalb gibt es die IVW, die „Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern“. Dieser nichtkommerzielle Verein versucht, möglichst realistisch die Verbreitung eines Mediums zu messen, um Werbekunden eine bessere Entscheidungsgrundlage zu geben.

Die Teilnahme bei der IVW ist für ein Medienobjekt freiwillig. Üblicherweise tritt man bei, wenn sich das Objekt über einige Zeit etabliert hat. Üblicherweise tritt man wieder aus, wenn einem die Zahlen peinlich werden, denn IVW-Zahlen sind öffentlich. Das ist dann die auflagentechnische Bankrotterklärung. Wen die IVW mehrfach beim Schummeln erwischt, den wirft sie hinaus. Die IVW erwischt allerdings natürlich längst nicht jeden. Beispiele für aktuelle Zahlen: Die Motorrad verkauft alle zwei Wochen laut IVW 108.637 Einheiten, davon 54.306 im Abo. Das sieht gesund aus, ein derart hoher Abo-Anteil ist jedoch im Freizeitfahrzeug-Bereich unüblich und damit das Ziel für Verdächtigungen der Mitbewerber. Die Motorrad hat viele alte Abos, die sie jedem Fahrlehrer, jeder Motorradwerkstatt zugestanden hat. Mitbewerberkritik: Das sind ja nicht alles Leser, nur weil da Hefte hingehen. Für dich als Leser daher: Bei (Freizeit-)Fahrzeugzeitschriften ist eine gute interne Vergleichs-Messlatte für Publikumserfolg der reine Kioskverkauf (verkaufte Ausgabe minus Abozahlen). Hierbei beachten: Die Motorrad verkauft zweimal im Monat ihre Auflage.

Noch klarer sind die Beispiele PS und „sport auto„: Beide lassen sich vom DSK ein paar Heftseiten verschandeln, weil der DSK jedem Mitglied eine der beiden Zeitungen in den Briefkasten stopft — gut für die Zahlen. Nun ist der DSK genauso langweilig wie seine Website, und das Einzige, was DSK-Mitglieder mit den wunderbaren Wheelies in PS anfangen können, ist wahrscheinlich, sich furchtbar darüber aufzuregen und furchtbar langweilige Leserbriefe zu verfassen. Die meisten werden die Zeitschriften gar nicht lesen, sondern sie kopfschüttelnd tsk-tsk-tskend in den Papiermüll entsorgen. Ich stelle mir vor, DSKler kommen heim und schalten sich dort ab, bis sie wieder arbeiten gehen. Die über 13.000 Mitglieder erhalten ein Abo der Sporcht Auto (aktuell 21.880 Gesamtabos von 43.456 verkauften Heften insgesamt) oder der PS (13.636 Gesamtabos von 42.258 verkauften Heften insgesamt). Do the math.

Die IVW ist übrigens der Grund, warum selbst die Zeit im Internet Klickstrecken und mehrfach unterteilte Artikel hat: Die Werbungs-Währung im Internet heißt nämlich immer noch: Seitenaufrufe. Jeder Klick zählt! Macht mehr Bilderstrecken! Eine Alternative zu all diesem (erlaubten) quantitativen Tuning ist es, bei weniger Lesern trotzdem mehr Geld zu verlangen, weil das Endprodukt im Neusprech „wertig“ ist, es also nur James Bonds lesen, die täglich eine Ölbohrinsel erwerben. Eine GQ (Gay Quarterly) ist einfach eine ganz andere Plattform als eine Auto Bild. GQ-Leser kaufen sich Kleidung, um gelegentlich gepflegt anders aussehen zu können. Auto-Bild-Leser lassen sich Kleidung von Mutti kaufen, damit der Piller nicht raushängt. Im Motorradbereich versucht die MO das mit Qualität statt Quantität: nur noch 27.391 virtuelle Bonds kauften das Heft (inkl. 4.935 Abos), aber die sind laut Prospekt im Vergleich zum Proletariat anderswo einfach bessere Menschen (bedeutet im Werbekontext: reichere Menschen). Aus meiner Zeit als Leserbriefonkel im Vergleich zu anderen Leserbriefonkeln kann ich zumindest sagen, dass sie bessere, gebildetere, leserlichere Leserbriefe als der Branchenschnitt schrieben. Ein anderes, mehr in Alpenrichtung platziertes Beispiel ist der Tourenfahrer (35.796 verkaufte Hefte mit 13.583 Abos drin), denn der typische deutsche Tourenfahrer ist heute jemand, der sich finanziell bereits fertig sortiert hat.

Zusammenfassung:
Der Werbekunde schaut, wie viele Hefte an wie gute Menschen verkauft werden und wie das Heft generell zu seinem Produkt passt. Dann entscheidet er, ob sich der Werbepreis für ihn lohnt. Das Medienobjekt hat die Plattform, die Zielgruppe, die Reichweite, um das attraktiv zu machen und finanziert mit dem indirekten Verkauf dieser Aktivposten die eigentliche Produktion des Hefts. Der Leser finanziert mit dem Kioskgeld das papierene Überträgermedium „Presseverteiler“. Im Internet ist das Überträgermedium viel billiger, deshalb finanzieren sich Medienobjekte dort (wie Ralf richtig sagt) ausschließlich über Werbung. Jedenfalls: Gut ausgependelt ergibt sich eine gesunde symbiotische win-win-win-Situation. Da die Medienbranche derzeit im Umbruchsfieber liegt, ist diese früher fast ausschließlich zu findende Konfiguration mittlerweile nahezu ausgestorben, beziehungsweise bis zur Unkenntlichkeit mutiert.

Wer soll das bezaaah-länn?

Es wäre schön, wenn überall so heile Welt wäre wie bei der Landlust. Nein, ich rede nicht vom Inhalt, sondern von der Funktion: Ein selbstbewusstes Heft findet ein starkes Publikum (kürzlich haben sie die Millionengrenze durchbrochen), sodass sich damit identifizierende Werbekunden von sich aus melden, um eine Anzeige zu erwerben. Werbungen, die das Heft schlechter aussehen lassen, lehnt die Landlust ab. Ein anderes Beispiel ist die Fastbike. Sie hat zwar wenige Leser (sorry, habe keine Zahlen, das Heft ist noch nicht bei der IVW), aber die Zielgruppe ist extrem genau definiert. Jeder, der irgendwas mit Racing verkaufen will, trifft hier zu rund 100 Prozent sein Publikum. Wenn ich einen Racing-Kabelbaum zu bewerben hätte, würde ich das auch lieber da tun, weil ich in der PS nicht verstehen würde, warum ein Vergleich von Einsteiger-Fahrschulmotorrädern drin ist. Diese Naked-Bike-Newbies kaufen doch meinen Kabelbaum eh nicht!

Solche Einzelfälle sind aber vor allem im Fahrzeugbereich, vor allem bei den Motorrädern ebendas: Einzelfälle. Meistens ist (einfach mal drauf achten) dieser Tage sehr wenig bezahlte Werbung drin (wird auf den Umschlagseiten dann durch Eigenwerbung ersetzt). Wenn die Einnahmen aus der Werbung zu gering werden, muss der Copy-Preis das Heft finanzieren. Deshalb sah man in letzter Zeit einige teurere Hefte. Zur Erinnerung aber noch: Hefte, die bei geringer Auflage allein vom Copy-Preis leben, kosten meistens 10 bis 30 Euro pro Stück. Weniger heißt, dass Werbung einen Teil des lebensnotwendigen Umsatzes nach Distributionskostenabzug ausmacht, üblicherweise mehr als 50 Prozent. Andere Modelle etablieren ist schwierig, denn allzu hohe Preise verstehen die Kioskkunden nicht, die wurden in einer Zeit sozialisiert, in der fünf Mark für ein Magazin Wucher war. Folglich ist so ein Versuch fast immer mit Verkaufseinbrüchen verbunden und kann sich zum Abstrudeln in die Bedeutungslosigkeit auswachsen.

Damit sind wir in einem ernstzunehmenden Problemvortex: Preise erhöhen ist schwierig. Werbung wird weniger. Leser aber auch. Der Magazinmarkt ist in der Krise. Der Werbemarkt ist in seiner eigenen Krise. Motorräder haben sich vor wenigen Jahren europaweit noch doppelt so gut verkauft. Diese Krisen treffen sich am traditionellen Finanzierungsmodell. Deshalb kann sich der geneigte Leser die Situation vieler Fachmagazinmärkte (sind ja nicht nur Motorradhefte betroffen) wie in einem afrikanischen Tümpel vorstellen, der in der aktuellen Trockenzeit immer weiter verdampft, kleiner wird. Eine mögliche Überlebensstrategie ist sich eingraben, sehr konservativ sein und derart bewahrend auf bessere Zeiten warten. Was ich in den letzten MOs, die ich gelesen habe, gesehen habe, deutet auf eine solche Strategie hin: zehn schöne Umbauten, im Stand fotografiert, ein nüchterner ausführlicher Test und am Ende noch ein Umbau. Als Schraubenschlüsselhersteller würde ich dort werben wollen. Als Treibstoffverkäufer eher weniger. Dieselbe Richtung zeigt das aktuelle, konservative Motto der Motorpresse: „Nutzwert verkauft stabil.“

Stabil heißt jedoch im konkreten Fall: stabil sinkend. Der Teich trocknet recht langsam aus, es ist aber keine Regenwolke in Sicht. Man kann versuchen, amphibisch neue Lebensräume zu erschließen (siehe MOs Ohrig), das klappt aber selten (siehe MOs Ohrig). Deshalb rückt man zwangsläufig enger zusammen, denn die Hersteller sitzen ja mit im Boot, äh: Tümpel. Ich habe schon mehrere interessierte Markenfans getroffen, die ihren Herstellervertreter gefragt haben, warum er derart langweilige Werbungen schaltet. Der Seitenpreis ist doch derselbe. Die Antwort: „Wir schalten keine Werbung, sondern wir finanzieren Motorradpublikationen, damit sie über uns berichten.“ Ich möchte an den Teufel am Anfang erinnern. Das ist kein okkultes Geheimnis. Das sagen einige der größten Hersteller am deutschen Markt öffentlich ihren Kunden, ihren Fans. Es ist derzeit weit verbreitete Realität. Früher haben Hersteller auffällige Anzeigen geschaltet, wenn sie gerade nicht im Heft waren, aus Neuigkeitsmangel zum Beispiel: „Schau her! Die Fireblade! Weil du sonst nur Schrott mit S im Heft anschauen musst!“ Heute schalten die Hersteller, wenn sie im Heft sind (und nur dann): „Man kann bei uns finanzieren. Glaube ich. Meh. Lies doch einfach den Artikel.“ Et vice versa: Wer kein Werbegeld bezahlt, findet auch nicht statt im Heft.

Beide Parteien könnten im Prinzip einfach auf die Anzeigen verzichten und teures Papier für coole Stories freimachen, sie könnten einfach so sagen: Berichterstattung kostet Geld, fertig. Das stößt dem klassischen Verlagsmann auf, denn er glaubt tief im Herzen noch an die echte Werbung. Doch der Zeit angepasste Finanzierungsmodelle haben sich längst etabliert: „Advertorials“, genauso wie die berüchtigte „Produktionskostenbeihilfe“ sind mittlerweile akzeptierte Mechanismen mancher Publikationen im Autobereich: „Gib mir Geld, Mercedes, dann mache ich dieses affengeile Feature mit deinem Auto statt mit dem von BMW!“

Beispiele für Lösungsansätze

Erstens kann man natürlich breitbeinig diesen Gegebenheiten entgegenstürmen und mehr einen Prospekt denn ein Magazin machen: Ja! Wir machen nur Geschichten, für die Protagonisten geblecht haben! Kommt damit klar! Die Ramp ist ein Beispiel hierfür. Kalorien gibt es dort keine, aber die Präsentation ist wunderbar (Texte besser nicht lesen, Bilder anschauen). Zweitens kann man natürlich einen hohen Copy-Preis ansetzen. Die Ramp ist ein Beispiel auch hierfür: 15 Euro. Drittens kann man mit digitalen Medien experimentieren. Hierzu sei gesagt, dass weder die Motorpresse (*hu-App-st*) noch der berühmte Ich hier zu richtig guten Ergebnissen gelangt sind, und dass es weiterhin nur ein Patentrezept gibt: Wie Bloor bei Triumph nachlegen, nachlegen, nachlegen, bis der Laden schließlich Drehzahl aufnimmt und Geld verdient (wie gesagt: ausschließlich mit Werbung). Passender Energy Drink dazu: Relentless. Heise Autos und das neu aufgezogene Portal Bikerszene.de sind Beispiele für so einen schnittchenweisen Aufbau. Dieser Aufbau ist allerdings eine ungemein langatmige, zähe, undankbare Arbeit, die Unmengen an Ressourcen verschlingt und folglich für die meisten Verlage (mangels übereifriger Netzarbeiter) ungeeignet ist.

Was wir daher in der Breite sehen, ist ein Arrangieren. Wenn etwas scheiße ist, kann man sich ja durchaus die Frage stellen, ob man es überhaupt im Heft braucht. Meistens kriegt man doch eh für Kritik nicht nur von den Herstellern, sondern vor allem von Käufern (Stockholm-Syndrom) Maule dafür, das lohnt sich doch wirklich nicht. Wer heute ein Fahrzeug verreißt, erntet den ersten Sturm von denen, die sich das Modell schon gekauft haben oder kaufen wollen, weil er ihre Kaufentscheidung und damit indirekt ihr Weltbild in Frage stellt. Dank kann man dafür nicht erwarten. Vorteil des Weglassens: Man hat keine scheißigen Sachen im Heft oder im Büro. Ich fahre für mich allein zum Beispiel nur Sachen, die ich gut finde: gute Kleidung, gute Navis, gute Helme, Handschuhe, und so weiter. Warum sollte ich mir eine Harlay antun? Die ist doch eh scheiße. Nachteil: Der klassische Verriss ist ausgestorben, weil er regelrecht schädigend wirkt. Der Reitwagen ist ein gut nachvollziehbares Beispiel für einen Scheißevermeider. Es finden praktisch nur Dinge statt, die sie „leiwand“ finden, keine, die „oarsch“ sind.

Natürlich gibt es auch Grenzen des Arrangierens. Wenn ein Hersteller von Scheiße Geld zahlt, dann ist er auch am Redakteur als Bekleidung zu finden, um mal ein Beispiel zu nennen, und er kriegt eine dieser komischen Auszeichnungsplaketten, mit der er (manchmal im selben Heft) weitere Werbung machen kann. Kennt eigentlich jemand „Human Centipede„? Ich auch nicht, fiel mir aber aus irgendeinem Grund grad ein. Egal.

Ein anderes Opfer des Arrangierens ist der News-Bereich. Er enthält heute üblicherweise wenig bis gar keine News mehr, sondern Zubehörhersteller dürfen dort ihre Produkte vorstellen. Das kann ja durchaus interessant sein. Mir persönlich gefällt es besser auf eigenen Seiten, wie es in Top Gear oder dem Playboy gelöst ist. Als ich mal bei MO den News-Bereich einer Ausgabe gemacht habe, habe ich daher eine schön gestaltete Doppelseite nur mit Produkten hinter den eigentlichen News-Teil gelegt und „KAUF MICH!“ drübergeschrieben (ohne „DU SAU!!“). Ausgabe hab ich leider vergessen, erinnert mich gerne.

Schlussfolgerungen für die Leser-Praxis

Die Rahmenumstände, die zur aktuellen Lage führten, werden auf absehbare Zeit nicht weggehen, sondern stärker wirken. Man sollte das als Leser wissen, um das Beste aus seinen Medien zu holen.

• Lies mehr zur Unterhaltung, zur Untermalung deines Hobbys denn zur Informationsfindung. Zu der gibt es mittlerweile meistens bessere Möglichkeiten: „Vergiss den Test in $ZEITSCHRIFT, wir sind die Experten!“, formulierte es mal jemand im Navi-Forum.
• Halt die Ohren in der Boxengasse offen, um Dinge wie „Motorschadenhäufigkeit BMW S 1000 RR“ zu erfahren, solche undankbaren Recherchen lohnen sich für Medienfirmen nicht.
• Achte in den klassischen Medien mehr auf Meinungen, denn eine Meinung eines langjährigen, vielfach er-fahrenen Motorredakteurs ist die eigentliche Info.
• Aus diesem Grund sind Empfehlungen von Zubehör auch weiterhin im Regelfall sehr brauchbar („Die besten Hosen, empfohlen von Horst Motorpresseredakteur“), wohingegen normale Zubehörvergleiche mit Vorsicht zu genießen sind („Zehn aktuelle Scheißsachen im Vergleich“).
• Vergiss diese Plaketten, das sind interne Metainformationen für Brancheninsider ohne belastbaren Bezug zur Produktqualität.
• Praktisch alle deutschen Medienobjekte zensieren sich stärker als nötig selbst. Also gib nicht BMW & Co. die Schuld, wenn jemand dir entscheidende Infos vorenthält („Benellis brennen übrigens gern“), sondern beschwer‘ dich beim Heft. Behaupte in deinem Schreiben, die Redaktion wüsste alles genau, der Sauhaufen. Meistens stimmt das.
• Wenn dein Lieblingshersteller trotz Nachrichtenwert über viele Ausgaben nicht oder verdächtig flach im Heft auftaucht, möchte er vielleicht an dieses Heft aktuell nichts zahlen (Budgets sind begrenzt, die Anfragen von Zeitschriften nicht). Da hilft kein Leserbrief, lies zwischenzeitlich ein anderes Heft. Meistens renkt sich das nach einigen Monaten bis Jahren wieder ein. Oder der Lieblingshersteller geht pleite. Oder das Heft geht pleite, weil du es nimmer liest, du alter Egoist.
• Eine gute Fundstelle für Hardcore-Infos zur Zuverlässigkeit ist der immer noch erfrischend ehrliche Dauertest der Motorrad — lesen.
• Tests aller Art taugen nur, dich heiß auf etwas zu machen — selbst das schaffen ja nur die guten. Jeder außer den Blindkäufern (hallo Streetfighter– und Panigale-Fans!) fährt daher zur Entscheidungsfindung immer selber ausführlich Probe.
• Die mittlere Betriebsdauer zwischen Ausfällen im jeweiligen Markenforum eruieren. Das Fachwissen von Motorjournos geht in die Breite. Sie kennen viele Fahrzeuge, die meisten aber nur flüchtig. Das heißt, dass sie nur von den wenigsten Alltags- oder Dauerhaltbarkeitsproblemen wissen.
• Fahrempfehlungen empathischer Händler („fahr mal die neue KTM 990 SMT, die wird dir taugen“) sind Testergebnissen stets vorzuziehen.
• Gebraucht-Fahrzeug-Beratungs-Artikel sind praktisch frei von finanziellen Einflüssen und zeigen daher im Regelfall das Beste, was eine Publikation in Sachen Test zu leisten in der Lage ist — lesen.
• Achte darauf, was Redakteure selber von ihrem eigenen Geld kaufen oder ihren echten Freunden empfehlen (Triumph) und was trotz schriftlicher Begeisterung nicht (Aprilia).
• Online-Medien finanzieren sich fast alle rein über Werbung. Das Gesagte gilt daher für sie genauso bis verstärkt.
• Und schließlich: Wir in dieser Branche sind keine bösen Menschen, wie ein Leser den Verdacht vieler aussprach. Wir versuchen, jeder auf seine Art, aus einer interessanten Zeit das Beste zu machen. Habt Geduld mit uns, und lasst Nachsicht walten.

Ergänzungen gerne. Wenn du jetzt hier am Ende stehst und nimmer weißt, wofür du deine fünf Euro zum bestmöglichen Erkenntnisgewinn ausgeben sollst: Kauf Sprit und fahr.

Weiterbildung: Frank Rieger und Felix von Leitner interviewen M. O. C. Döpfner vom Axel-Springer-Verlag — unter Anderem auch zum Thema Werbung.

Hier der Podcast, perfekt fürs Autoradio